봉주르빵집 스틸컷[쿠팡플레이 제공. 재판매 및 DB 금지]
쿠팡플레이·넷플릭스, 라이브·팬덤 경쟁 확대
굿즈·공연·커머스 결합…이용자 락인 전쟁 치열
온라인동영상서비스(OTT) 경쟁이 콘텐츠를 넘어 커머스와 오프라인 체험으로 확대되고 있다.
단순 영상 시청을 넘어 콘텐츠를 상품 구매와 팬 경험으로 연결하는 방식이 새로운 사업 모델로 떠오르는 모습이다.
◇ 콘텐츠 넘어 굿즈·커머스까지 확장
17일 업계에 따르면 OTT 사업자들은 최근 스포츠·공연·예능 등 라이브 콘텐츠 확대와 함께 굿즈(MD), 커머스, 오프라인 이벤트를 연계한 사업 모델 강화에 나서고 있다.
특히 쿠팡플레이는 모회사 쿠팡의 이커머스 역량과 연계해 콘텐츠와 상품 판매, 오프라인 행사를 묶은 사업 확대에 나서고 있다.
지난 8일 공개된 베이킹 예능 ‘봉주르빵집’은 대표 사례로 꼽힌다. 시골 마을의 시니어 디저트 카페를 배경으로 한 프로그램으로, 방송에 속 디저트를 실제 상품으로 제작해 판매할 예정이다.
예능 ‘강호동네서점’도 게스트가 소개한 ‘인생책’을 판매하는 방식으로 콘텐츠와 커머스를 연계했다.
오프라인 이벤트와 라이브 스트리밍 결합도 확대되는 추세다.
쿠팡플레이는 예능 ‘무한도전’ 20주년을 기념해 참여형 러닝 이벤트 ‘무한도전 Run with 쿠팡플레이’를 서울과 부산에서 개최했다. 행사 현장과 공연을 생중계하고 라이브 채팅 기능도 제공했다. 러닝 용품과 키링(열쇠고리) 등 한정판 MD(굿즈상품)는 쿠팡에서 단독 판매했다.
공연 실황 중계와 커머스를 결합한 사례도 있다.
쿠팡플레이는 그룹 트레저(TREASURE)의 일본 교세라돔 오사카 공연 생중계와 함께 일본 공식 MD를 국내 단독 판매했다.
◇ 라이브·팬덤 경쟁…체류시간 확보 총력전
다른 OTT 사업자들도 라이브·팬덤 기반 서비스 확대에 속도를 내고 있다.
넷플릭스는 최근 스포츠 중계와 라이브 공연 콘텐츠를 강화하며 실시간 서비스 영역 확대에 나섰고, 티빙과 웨이브도 스포츠 중계와 오리지널 예능, 팬 참여형 콘텐츠 확대에 공을 들이고 있다. 디즈니+ 역시 K-콘텐츠와 팬덤 기반 콘텐츠 투자를 지속 확대하는 분위기다.
일각에서는 이를 두고 OTT 경쟁이 콘텐츠 확보 중심에서 팬 경험 확대 경쟁으로 이동하는 흐름이라는 분석이 나온다.
콘텐츠 시청뿐 아니라 굿즈 구매, 오프라인 행사 참여, 실시간 채팅 등 이용자 체류 시간을 늘리려는 전략이라는 설명이다.
특히 라이브 콘텐츠는 실시간 참여와 팬덤 결집 효과가 크다는 점에서 핵심 경쟁 영역으로 부상하고 있다. 스포츠 중계와 콘서트, 팬미팅 등이 대표적이다.
업계 관계자는 “OTT 경쟁이 단순 영상 서비스에서 벗어나 커머스와 공연, 팬덤 경험까지 결합하는 방향으로 진화하고 있다”며 “콘텐츠를 중심으로 이용자 체류 시간을 얼마나 확대할 수 있느냐가 경쟁력이 되고 있다”고 말했다.
다만 콘텐츠와 커머스 결합이 대형 플랫폼 중심의 시장 집중을 심화할 수 있다는 우려도 나온다.
최근 쿠팡의 시장 영향력을 둘러싼 논란과 함께 플랫폼 집중 심화에 대한 경계론도 커지는 분위기다. 일부 소비자들의 ‘탈쿠팡’ 움직임도 플랫폼 집중 우려와 맞물려 거론된다.
콘텐츠·유통·커뮤니티 기능이 플랫폼 안으로 통합되면서 중소 제작사와 독립 플랫폼의 입지가 더 좁아질 수 있다는 지적이 나온다.
OTT 경쟁이 콘텐츠 확보를 넘어 이용자 경험 전반으로 확대되면서 플랫폼 산업 간 경계도 빠르게 허물어지는 모습이다.
